77946669 | 09109200500 info@loyalt.ir

بازاریابی همیشه بیش از حد به جلب مشتریان جدید توجه داشته است. اما شرکت های موفق، در حفظ مشتریان فعلی و افزایش هزینه ها و مخارج آنها سخت می کوشند. بررسی ها نشان می دهد که هزینه جذب هر مشتری جدید پنج تا شش برابر هزینه استفاده از خطی مشی های لازم برای حفظ هر مشتری کنونی است.

بازاریابی رابطه ای به فعالیت هایی گفته می شود که هدف از آنها ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمندی است که به منظور تامین منافع متقابل میان هر سازمان با مشتریانش برقرار می شود. موسسات خدماتی برای حفظ و تقویت رابطه خود با مشتریان می تواند از خط مشی های زیادی استفاده کنند. رفتار منصفانه با مشتریان و عرضه خدمات تکمیلی و برخورد با هر مشتری طوری که انگار او بخشی از بازار است از جمله مهم ترین این خط مشی هاست. گاه در حیطه کالاهای صنعتی، خدمات تکمیلی در ایجاد و حفظ روابط میان فروشندگان و خریداران نقش ارزنده ای ایفا می کند.

تئودور لویت درباره مدیریت رابطه در موسسات تخصصی می گوید: “تعجبی ندارد اگر در موسسات تخصصی، نظیر موسسات حقوقی، درمانی، معماری، مشاوره، سرمایه گذاری بانکی و تبلیغاتی افراد بسته به نظارتی که بر روابط با ارباب رجوع خود دارند، رتبه بندی شوند و حقوق و مزایا دریافت کنند. این روابط را درست همانند سایر دارایی ها، هم می توان گسترده و هم محدود کرد. مدیریت رابطه برای اینکه بتواند سرمایه گذاری خود را حفظ کند نیاز به برنامه ریزی برای اصلاح یا حتی جایگزینی دارد.”

البته تمام روابط با مشتریان ارزش حفظ و نگه داری ندارند. بعضی مشتریان به دلیل تغییر خط مشی موسسه یا تنوع رفتار و نیاز خودشان با خط مشی موسسه تناسب ندارند. گاه تجزیه و تحلیل های دقیق نشان می دهند که بسیاری از این روابط برای موسسه سودآوری ندارند. زیرا هزینه نگهداری این روابط بیش از درآمد آن است. درست مانند بعضی از سرمایه گذاران که در صدد رهایی از دست سرمایه گذاری های کم بازده هستند یا بانک هایی که مجبور می شوند بخشی از وام های پرداختی خود را جزو مصالبات سوخته شده تلقی کنند، هر موسسه خدماتی نیز باید مرتبا ترکیب مشتریان خود را بررسی کند تا ببیند باید به کدام یک از روابط ناموفق خاتمه دهد.

همچنین بخوانید  ارزش مشتری وفادار از نظر سودآوری

البته بعضی از ملاحظات اخلاقی و حقوقی تداوم این همکاری ها را توجیه می کند. ولی حداقل هر موسسه خدماتی باید برنامه های تبلیغاتی و پیشبردی خود را صرف مشتریان بخش های پربازده کند و از مشتریان فاقد شرایط لازم پرهیز کند. موسسات تخصصی نظیر موسسات حسابداری یا حقوقی، در زمینه اهمیت بررسی ترکیب کاری، نمونه های جالبی هستند. دیوید مایستر، می گوید: “بازاریابی باید در زمینه کار بهتر و نه بیشتر باشد. موسسات باید کیفیت روش های خود را، و نه حجم آن را، اندازه گیری کنند و بر آن نظارت داشته باشند.

انتهای مطلب/ هورموند