رویکرد مارکتینگ شامل یادگیری مفاهیم بازار و استفاده از آن برای راهبرد مارکتینگ و پیاده‌سازی آن است. مارکتینگ نه‌تنها به مشتریان توجه می‌کند بلکه، به بسیاری از عوامل مؤثر بر نیازها، تصمیم‌ها و اولویت‌های مشتری نیز می‌پردازد. رضایتمندی مشتری به‌طورکلی به‌عنوان میزانی تعریف می‌شود که در آن محصول، انتظارات مشتریان را به‌اندازه‌ی کافی یا حتی فراتر از آن تأمین می‌کند.
نکته‌ی اصلی در این تعریف، درک انتظارات مشتری و نحوه شکل‌دهی آن است. سطح انتظار به گزینه‌هایی مربوط می‌شود که مشتری دارد. به‌عبارت‌دیگر چنانچه مشتریان گزینه‌های بسیاری برای رفع نیازهای خود داشته باشند، انتظارات آن‌ها بالاتر خواهد بود. ما می‌توانیم بگوییم که انتظار مشتریان به برخی عوامل بستگی دارد.
بنا بر عقیده وبستر، مدیریت انتظارات مشتری می‌تواند پیامدهای مثبت و منفی داشته باشد. از جنبه منفی، بازاریابان باید از قول و وعده‌ی فراتر از حد به هنگام رونمایی یک محصول آگاه باشند. چنانچه بخش‌بندی و هدف‌گذاری مارکترها به‌دقت تدوین‌شده باشد، آن‌ها با هیچ مشکلی مواجه نخواهند شد. از جنبه مثبت، انواع ارتباطات مارکتینگ فرصتی برای اطلاع‌رسانی و آموزش مشتری و ایجاد انتظارات فراهم می‌آورد در قبال آنچه شرکت تمایل دارد در مورد آن قضاوت صورت می‌گیرد و در مقایسه با رقبای شرکت، چنانچه محصول شرکت ارزش عالی ارائه دهد، مدیران فروش می‌توانند به مشتریان وعده دهند که می‌توانند انتظارات بیشتری را برآورده کنند و همچنان آنان را راضی نگه‌دارند.